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Mucha publicidad no está mal, pero eso solo no alcanza. Los avisos a menudo limitan a las marcas a un rincón irrelevante de la cultura y otras no promueven el diálogo con los clientes. A menudo, el problema con la publicidad es que cede a los estereotipos o una visión sesgada de la sociedad y carece de autenticidad. Quizás no haya ningún otro problema que Madison Avenue esquive más que el tema de la inclusión y la representación en los avisos publicitarios.
Esto está frenando las marcas. La investigación muestra que el 70% de los Millennials tienen más probabilidades de elegir una marca sobre otra si dicha marca demuestra inclusión y diversidad en sus avisos. Sin embargo, cualquiera que haya visto un par de horas de comerciales de televisión no logra más que darse cuenta de que los anunciantes responden lentamente a estas conclusiones. Las marcas insisten en la representación anticuada y tradicional de familias e individuos en sus anuncios.
El poder de la relevancia y la diversidad en la publicidad alcanza a todos con este momento conmovedor: Oliver Garza-Pena, de dos años, fue con su madre de compras a Target cuando algo lo detuvo «en seco», según su mamá. Oliver, o «Ollie» como lo llaman, vio la gráfica de un anuncio con un niño que se parecía a él. Ese niño de la gráfica estaba en una silla de ruedas. Tal como Oliver.
Piel de gallina. ¡Qué imagen tan poderosa! Marketing de experiencias, del mejor tipo. ¡Gran trabajo, Target!
DEMI GARZA-PENA
La madre de Ollie, Demi Garza-Pena, tomó la foto de su hijo, mirando el anuncio de Target. «¡Lo miró con asombro! Reconoció a otro chico como él, sonriendo y riendo en ese cartel de promoción en Target», escribió Garza-Pena en Facebook. «Oliver ve niños todos los días, pero nunca puede ver niños como él», relató en su post.
El anuncio en sí mismo es increíblemente inspirador y poderoso porque normaliza directamente la forma en que vemos a las personas con discapacidad. Lo hace de manera simple y contundente. No tiene problema de presentar un modelo con discapacidad y al mismo tiempo evita alardear. De hecho, su actitud excepcional es lo que lo hace excepcionalmente poderoso.
Ser asociadas con imágenes que reflejen la diversidad y que sean inclusivas eleva a las marcas. Y también les permite influir en las comunidades para bien. Creo que el marketing debe utilizar su poder para modelar este mundo en que vivimos. El rol de las grandes marcas es promover y provocar el cambio social a gran escala.
La inclusión tiene que ser la esencia de las marcas, y no puede ser un truco. Esto significa apuntar a una combinación amplia y diversa de modelos de todos los orígenes, educación, raza, orientación sexual, discapacidad y edad en sus comunicaciones.
Brindar visibilidad a todos los grupos es un paso importante hacia el progreso social. Los especialistas en marketing deberían cambiar sus actitudes y adoptar imágenes representativas para reflejar la sociedad moderna real. Elegir imágenes que se puedan relacionar con diversos grupos beneficiará la reputación de sus marcas. Para lograr la aprobación de los consumidores ya no se trata de ofrecerles imágenes de perfección, especialmente porque las redes sociales han ayudado a cambiar la forma en que las personas ven sus imágenes. Los consumidores de hoy prefieren imágenes que reflejen con precisión el mundo que los rodea, en lugar de una versión perfeccionada del mundo que ofrecen los vendedores.
Algunas marcas comienzan a darse cuenta, pero todavía hay mucho más espacio para crecer, especialmente cuando se trata del uso de imágenes verdaderamente diversas. De hecho, más del 91% está de acuerdo en que hay mucho trabajo por delante.
Esto se debería haber planteado ya hace mucho, y es el momento, los especialistas en marketing y comunicación deberían hacer de 2020 el año en que sus marcas abracen la inclusión, la representación y la diversidad.
por Avi Dan, para Forbes.com
El autor es CEO de Avidan Strategies, una consultora que se especializa en asesorar a especialistas en marketing Fue miembro del consejo directivo de dos de las principales agencias mundiales y ocupó cargos de liderazgo en WPP, Publicis, Saatchi, Havas y Y&R, y se asoció con marcas icónicas para P&G, Kraft, Bayer, GM, Pfizer, Mars, The Wall Street Journal, Sprint, Samsung , Ally y Coca-Cola
